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LG在華收縮手機業務:智能機布局過晚致進退兩難

來源:網易科技 作者:佚名 責任編輯:丁海潤 發表時間:2012-12-22 16:22 閱讀:
核心提示:LG手機業務在中國的收縮,很像幾年前日系手機的撤退。大約六七年前,隨著市場競爭的不斷加劇,產品及銷售策略“水土不服”的日系手機逐漸在競爭中敗下陣來,并陸續退出中國市場。2012年年初,以京瓷為代表的日系手機試圖卷土重來,但最終在小范圍探試之后沒了

幾乎同時進入中國手機市場的三星和LG,如今一個風光無限,一個荒然黯淡。

在全球市場份額連續下跌之后,LG手機開始縮減在中國——這個曾經被LG視為“最重要”的銷售市場的投入。

近幾個月里,LG手機在中國市場的撤退行動不斷被媒體曝光:清理庫存、大規模裁員,甚至有醞釀退出中國市場的傳言。究竟是什么導致了LG手機在中國市場的潰敗?步步撤退的LG手機在多年后還能否卷土重來?

明暗兩重天

無論LG是否真的會撤出中國手機市場,可以肯定的是,影響力正在不斷削減的LG手機在這一市場已經難以闊步前行。

而在大約三年前,中國市場還曾被LG視為最重要的手機銷售市場,LG手機甚至做出“通過提升在中國市場的占有率,躋身全球第二大手機廠商”的戰略規劃。

當時,產品覆蓋較為全面但市場定位并不清晰的LG手機開始重新調整在中國市場的產品定位,陸續推出“冰激凌”、“棒棒糖”、“巧克力”等甜品系列手機產品,瞄準年輕時尚的消費群體。

這一產品定位的調整在一定程度上幫助了LG手機,“甜品”系列手機的熱銷很快推升了LG在中國市場的份額,也促使LG手機品牌在中國走俏。

不過,在專注于年輕時尚消費群的同時,問題也隨之而來。盡管LG手機銷量大幅提升,但由于其產品大多集中在中間檔位、熱銷于二三線市場,利潤率普遍偏低,導致LG手機業務的盈利能力不斷下降。

LG手機當時面臨的困惑,正是如今大多數國內手機廠商正在經歷的問題——真正意義上的高端產品的缺失,使其品牌溢價能力過低,也讓LG手機在與三星等強勢競爭對手較量的過程中沒有多少競爭力,進而逐步陷入高銷量、低利潤的尷尬境地。

除了在高端市場缺乏競爭力之外,造成LG手機在中國市場逐漸走向沒落的更為關鍵的原因,是其在智能手機市場的布局過于遲緩。

兩三年前,也就是中國手機市場規模“在智能手機的刺激下”不斷擴大的時候,LG手機出現了一次重大決策失誤。當時,LG手機的決策部門認定“功能手機還將在很長一段時間內主導中國手機市場”,而與此相對應,其他手機廠商已經開始了在中國市場的智能手機戰略布局。

LG的誤判,為其在中國手機市場的業務滑坡埋下了伏筆。在全球手機廠商都開始憑借各自的智能手機產品角逐中國手機市場的2010年,LG只為中國市場規劃了一款智能手機。

直到中國手機市場的大蛋糕幾乎被瓜分完畢,LG手機才逐步意識到當初決策的失誤之處,試圖重新調整產品規劃,但為時已晚。最終,LG手機為此付出了代價——非但沒能實現此前制定的“躋身全球第二大手機廠商”戰略規劃,反而丟失了在中國市場的份額。

進退兩難選

市場競爭也許并不只有進、退兩種選擇。但LG手機在未能扭轉中國市場銷售狀況的情況下,選擇了逐步撤退。

2012年年末,LG手機在中國的裁員行動已經開始。據了解,此次人員裁減涉及管理、銷售等崗位,LG手機在中國的多個辦事處已陸續有員工接到裁員通知。

雖然LG方面聲稱“手機業務不會退出中國市場”,但LG手機在中國市場的收縮已成定局。

LG手機在中國的人員及機構裁撤,被業內視作“因戰略失誤而導致銷售業績持續下滑”的直接結果——在很長一段時間內,LG手機在中國市場的產品更新緩慢,渠道供貨及銷售也都因此受到了較為嚴重的影響。

由于無力向市場推出更具競爭力的智能手機產品,LG與三星、蘋果等競爭對手的差距正在加大,在中國市場的影響力也不斷削減,已經難以高歌猛進。

同屬韓系手機,三星在中國市場的景象則大不相同。頭頂“終結了諾基亞14年霸主地位”光環的三星手機,在中國更受消費者追捧;而從另一個角度來看,三星能夠成為全球最大手機廠商,在很大程度上受惠于其高、中、低不同檔位的手機產品在中國市場的熱銷。

LG手機業務在中國的收縮,很像幾年前日系手機的撤退。大約六七年前,隨著市場競爭的不斷加劇,產品及銷售策略“水土不服”的日系手機逐漸在競爭中敗下陣來,并陸續退出中國市場。2012年年初,以京瓷為代表的日系手機試圖卷土重來,但最終在小范圍探試之后沒了音訊。

毫無疑問,重返中國市場并非易事。雖然一部分力挺LG的人們會認為,LG手機在中國的業務收縮是一種“以退為進”的戰略,但如今的智能手機市場競爭最怕時差,一旦錯過就難以追趕。

尤其是中國——全球最大的手機市場,幾乎所有的手機廠商都視之為戰略要地,并緊盯著分食這塊大蛋糕。據IDC預計,2013年中國市場的智能手機出貨量將達到3億部,雖然增長率相比上年有所放緩,但增長勢頭依然強勁。

在這個全球競爭最為激烈、最能為手機廠商帶來效益的市場,全盤撤退也許是LG最不可取的選擇——畢竟瘦死的駱駝比馬大,雖然LG在智能手機領域遠落后于對手,但仍是全球第四大手機廠商,不是沒有可能蓄勢重振市場。

身處不同困境的諾基亞、RIM都還緊握著中國市場,已經走到岔路口的LG最終會否在這個失意的市場中選擇放棄?

(責任編輯:丁海潤)

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