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6大常勝法則害慘諾基亞:為何越成功越失敗?

來源:商業周刊 作者:佚名 責任編輯:王月寶 發表時間:2011-07-15 07:52 閱讀:
核心提示:當游戲規則悄悄改變,諾基亞給出了什么啟示? 企業資優生諾基亞,一直遵守奉為真理的常勝法則,為什么卻不敵自創新規則的蘋果?當游戲規則悄悄改變,諾基亞給出了什么啟示? 成功者要小心了! 諾基亞沒落,不只是手機產業的競爭浮沉,更深的意義是,當范式轉

——當游戲規則悄悄改變,諾基亞給出了什么啟示?

企業資優生諾基亞,一直遵守奉為真理的常勝法則,為什么卻不敵自創新規則的蘋果?當游戲規則悄悄改變,諾基亞給出了什么啟示?

成功者要小心了!

諾基亞沒落,不只是手機產業的競爭浮沉,更深的意義是,當范式轉換加速來到,過去的成功思維,需要常常重新檢討,不只企業,甚至個人也是如此。

成功難留,中國百大企業每天在變

從東方到西方,做個長命的成功者,越來越難。

1950年代起,通用汽車(GM)連續20年拿下《財富》(Fortune)五百大第一名,過去5年,卻沒有一家公司能占據老大位置超過3年,2008年,一次有38家公司掉出榜外,創下歷史新高。

臺灣和大陸也不例外,一千大企業名單上的公司,“從1961年到1991年,變動沒有最近20年大,大陸的一百大企業,名次更是天天在變。”政大創新與創造力研究中心主任溫肇東觀察。

對手難防,傳統航空被低價者擊倒

以前,我們學到的是要貼近市場,要專注,不斷提高競爭門檻,加強核心競爭力,就能基業長青。真的是如此嗎?

現況是,敵人從哪里來,已經越來越難預料。廉價航空改寫航空業的服務規則,逼得傳統航空公司一一破產,經營內容的報紙,被經營服務的網站逼到關門。這都是過去十年內,成功者被原本“看不見、看不起”的對手逼到墻角的故事。

“臺灣還停在把事做好,不斷改善的思維”,溫肇東認為。諾基亞就是這樣失去戰場的。未來比的是“誰能用想像力,重新制定游戲規則。”這是一場更難的戰爭。

案例的背后,六個大家習以為常的規則,已經改變。

1、聆聽消費者,就能找出大賣的新產品?

諾基亞善于聆聽消費者是出了名的。當年諾基亞打敗摩托羅拉(Motorola),其中一個原因是,諾基亞按照生活形態區分使用族群,為每個族群量身打造手機,為了貼近消費者,諾基亞在全球一百多國都有團隊,隨時掌握目標客層的變化。

一個最經典的案例是,有一年,中國諾基亞發現,諾基亞最高階的商務手機,全中國賣得最好的地方竟是黑龍江。這款手機的特色是附有鍵盤,能收發e-mail。為了了解使用者,諾基亞派人到黑龍江調查,“結果是,這支手機的主要用戶是大陸的黑道,因為手機貴、氣派,打起人來也很順手。”一位諾基亞高階主管回憶。諾基亞把每一支手機的族群,都搞得一清二楚。功課做得這么徹底,為什么會輸?

溫肇東分析,諾基亞緊守聆聽消費者的老方法,但蘋果的方法,卻是“你看,世界照我的方式走。”

“如果你太照顧你現在的顧客,就很難拋開核心而僵化”,溫肇東分析,核心僵化的意思是,當一家公司堅守自己原有的核心能力太久,沒有培養新的能力,核心能力可能變成毀滅公司的要素。

哈佛大學教授李奧納德.巴頓(Dorothy Leonard-Barton)分析,過去太成功或孤芳自賞,都可能陷入核心僵化的困境,錯過重要改變的時機。

溫肇東分析,蘋果看到的趨勢,其實其他人都看得到。一個月前,他遇到愛立信的研究人員,十年前,他們出過一份報告,預測十年后的科技趨勢,“幾乎所有趨勢都看到了。”他回憶。看到趨勢不難,難的是改變核心能力,重寫游戲規則。

這類創新既然過去不存在,“問消費者是問不出來的。”溫肇東說。

2、打敗第二名,就能穩坐第一名寶座?

為了保持龍頭地位,諾基亞把焦點放在如何拉開和第二名的距離上,生產、銷售一支手機就是一件復雜的大工程,諾基亞高峰時期卻同時有約五十支手機在市場上流通,用“機海戰術”把對手逼得喘不過氣來。諾基亞也參與手機各項標準制定,透過整合資源,降低成本。(責任編輯:王月寶)

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