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李寧亂了嗎

來源:21世紀商業評論 作者: 黨永嘉 責任編輯:王月寶 發表時間:2011-07-28 21:14 閱讀:
核心提示:事實上,李寧2010年的這場品牌重塑,并非臨時起意的廣告運動,而是一場謀劃了四年的公司轉型運動,其目標指向重新成為本土第一體育品牌和2013年后的國際化,成為真正的世界級品牌。圍繞重塑的討論,始于2007年5月。

一個許多本土消費者依然會情感共振的品牌,卻面臨購買意愿不強的尷尬;一家被多數員工稱為值得尊敬、心懷夢想的公司,卻止不住員工離去的步伐; 一場本應是深思熟慮、步步為營的品牌重塑運動,卻導致高層人事動蕩、渠道訂單下滑。李寧,亂了嗎?

“搖擺不定”,當被問及最無法忍受的領導行為時,Simon脫口而出,這是上一段工作里的困擾。

三個月前,Simon還是李寧公司市場營銷部門的一位經理,但他已決定稍作休息,換份工作。在這家公司駐足四年有余了,離開時,他有些壯志未酬的遺憾,他曾對一些朋友說過李寧是中國最有可能變身世界級的品牌。過去一年,他閉口不談此觀點,“只緣身在此山中”。去年6月30日,李寧公司啟動公司歷史上規模最大的一次品牌重塑運動。Simon有些不解,一場本應是深思熟慮、步步為營的品牌重塑運動,緣何在一年內就引發高層人事動蕩,公司人心不穩,渠道訂單下滑?他認為公司前CMO方世偉的離職也是意料中事,畢竟他是那場品牌重塑運動的統籌者,難辭其咎。

阿Dick也覺得公司病了,他琢磨過,并將病根斷為“缺乏清晰的價值判斷標準”,模糊的標準既出現在產品開發上,也出現在人事任免上。阿Dick是李寧公司產品部門一位資歷頗深的員工,已在李寧度過了七年之癢,卻在不痛不癢時決定離開李寧。公司的鞋產品經理,在過去五六年內,幾乎換了一茬,他覺得自己也“老”到應該出去見識更新鮮的產品開發的學說。

聽說前董事長談及自己,Roy有些意外,他是李寧公司負責渠道銷售的一位管理人員,今年春節過后辭職離開。Roy也在2007年進入李寧公司,負責部分渠道管理的業務創新。在他的印象中,在李寧公司的四年間,從未和董事長李寧有過單獨交流。從朋友處聽說前董事長談及他負責過的業務還說起他,他有些老將要再出山的直覺。Simon和阿Dick,有相同觀感。

他們都還記得,1月27日在李寧集團年會上,董事長李寧致辭結束時,頗為激昂地說,“三年時間還大家一個新李寧”,不過他們都選擇不再等待。對下一步的人生,他們想讓改變發生。

引火的重塑

讓改變發生,譯自“Make the change”,是李寧公司新廣告語,去年6月30日發布,正式取代2002年提出的那句“一切皆有可能”。

確實是一切皆有可能。內部人都不曾預想這場謀劃已久的發布會,竟有如此多意外:在發布會前一天晚上,臨時觀摩彩排的CEO張志勇,覺得工作人員的服裝并不貼合主題,于是他成了“導購”,帶著工作人員,開鎖進入李寧園區內唯一一家展示店,重選服裝;發布會當天,活動的組織者愕然發現會場外端放著一塊“90后李寧”的指示牌,原來是CMO方世偉臨時授意;30日當天,有相當部分的李寧人不確定“Make the Change”的中文版本,是“改變一切”還是“讓改變發生”,或者其它與“改變”相關的詞匯。

一切都掩蓋在更有棱角的李寧新商標下。外人把好奇投注于李寧公司的換標故事和這家公司品牌老化問題,以及重塑后的品牌DNA。鮮有人留意到公司的COO郭建新并沒有出席發布會,陳述從產品到渠道,公司的供應鏈將如何支持品牌重塑的實現,更遑論新Slogan的中文譯法這種細節。和Simon同在市場系統內工作的Dave,在品牌重塑發布活動結束后,就有了去意,“外人看著還覺得挺熱鬧,只有我們自己知道問題有多少”。

事實上,李寧2010年的這場品牌重塑,并非臨時起意的廣告運動,而是一場謀劃了四年的公司轉型運動,其目標指向重新成為本土第一體育品牌和2013年后的國際化,成為真正的世界級品牌。圍繞重塑的討論,始于2007年5月。

在2003年、2004年相繼被耐克、阿迪達斯超越后,雖然得益于市場自然增長,李寧公司保持高速增長,但公司內部已經意識到李寧品牌定位略為尷尬。高端市場盤踞著耐克、阿迪達斯,中低端市場聚集著大批晉江公司。(責任編輯:王月寶)

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