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一張DVD賺所有人的錢

來源:北京光華管理學院市場營銷系 作者:蘇萌 責任編輯:融合網 發表時間:2012-07-10 16:41 閱讀:
核心提示:價格歧視(差別定價)在很多情況下可以幫助經營者找到那些“隱藏的利潤”,就像航空公司擅長的那樣,通過訂票時間的差異來區別對待不同的顧客。對于音像店來說,的確也可以根據時間來識別不同支付意愿的顧客。例如影片《復仇者聯盟》的DVD剛剛發售的時候,喜歡

是先低價促銷還是先高價“搶鮮”?要不要分性別定價?利潤有時候就隱藏其間!

對一家經營DVD影碟的音像店來說,總是存在一個利潤流失的悖論:如果DVD價格高了,一些顧客不愿意支付這么多錢,就不會購買你的產品,音像店將失去這一部分顧客帶來的利潤;如果DVD價格低了,雖然顧客爭相來購買,但是會損失那些愿意付更多錢的顧客身上的利潤。無論定高價還是低價,總是有一部分的利潤流失了,這部分利潤被拉菲·穆罕默德在《定價的藝術》一書中稱為“隱藏的利潤”。

個性化價格——讓利潤現身的魔法

價格歧視(差別定價)在很多情況下可以幫助經營者找到那些“隱藏的利潤”,就像航空公司擅長的那樣,通過訂票時間的差異來區別對待不同的顧客。對于音像店來說,的確也可以根據時間來識別不同支付意愿的顧客。例如影片《復仇者聯盟》的DVD剛剛發售的時候,喜歡看新影片的阿莉會趕來購買,由于DVD的“推出時間”這個屬性給她帶來了額外的好處,她會愿意支付高一些的價格。過了一個月之后,《復仇者聯盟》變成了舊影片,這時把DVD的價格下調,吸引一般消費者來購買,比如阿杰。

這個方法聽起來很有道理,但是零售商銷售新CD、書籍和影片的做法正好相反!他們最初的定價都比較低,有時候甚至低于成本——這是因為第一周發售的數量會決定影片有沒有上暢銷排行榜,而排行榜又會影響后期的銷售。所以對于DVD零售商來說,他們不希望在發售初期定高價,這樣會影響顧客的購買,根據時間的差別定價對他們并不合適。

由此看來,對音像店來說,獲得更多的利潤和獲得更好的銷量之間有很大的矛盾。既然航空公司的時間差定價策略不奏效,有沒有其他辦法能識別每位顧客的最高支付意愿呢?也就是說,能不能在顧客同時出現在音像店里的時候,仍收取不同的價格呢?

我們可以設想這樣一個場景:當《復仇者聯盟》DVD開賣的第一天,阿杰和阿莉都來到了同一家音像店購買。阿杰拿了一張20元的優惠券,花了40元購買DVD,阿莉為同一張DVD付了60元。我們不通過時間來識別顧客的支付意愿,而是根據顧客本身來識別:阿杰的最高支付意愿是40元,阿莉的最高支付意愿是60元。

乍一看,這是一個讓人不舒服的想法,似乎是音像店“剝削”了阿莉。但是,這個現象在我們身邊幾乎無處不在。比如你在書店買書的時候發現前面的顧客有打折卡或者優惠券,而你需要付全價;或者在快餐店點餐的時候,前面的顧客拿著優惠券,可以比你購買相同商品更省錢。

通過識別每個人的支付意愿,音像店可以針對每位顧客制定個性化的價格。我們可以直接對每位顧客收取不同的價格,或者對他們提供個性化的促銷折扣。個性化的促銷是挖掘隱藏利潤的主要形式之一,這里主要包括三個步驟:

第一,識別每位顧客最高愿意支付多少錢。對于任意一張DVD,我們需要知道阿杰和阿莉各自愿意付多少錢購買。

第二,在了解顧客支付意愿的基礎上,我們需要決定某個產品應該賣給哪些顧客,以最大化自己的利潤。比如,對于《復仇者聯盟》來說,由于存貨和成本等因素的限制,經理愿意賣給阿杰和阿莉,而不打算賣給只愿意出20元購買的阿寶。(責任編輯:融合網)

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