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市場營銷的達爾文理論應用

來源:譯言網 作者:秩名 責任編輯:融合網 發表時間:2011-06-07 20:58 閱讀:
核心提示:為什么通用汽車和福特汽車陷入泥潭?為什么Delta航空,西北航空,美國航空和美聯航都相繼申請破產?為什么可口可樂的C2飲料和百事的Edge飲料都慘遭市場排斥?答案應該是分化/divergence。隨著時間的推移,品類會不斷分化出更多的品類,這給企業造成了不少的

為什么通用汽車和福特汽車陷入泥潭?為什么Delta航空,西北航空,美國航空和美聯航都相繼申請破產?為什么可口可樂的C2飲料和百事的Edge飲料都慘遭市場排斥?答案應該是“分化/divergence”。隨著時間的推移,品類會不斷分化出更多的品類,這給企業造成了不少的混亂,因為他們試圖在市場的主流領域保持住品牌的強盛。

分化是地球上最容易理解,也最為強大的一種力量。達爾文在其巨著《物種起源》(The Origin of Species)中指出,“分化”是物種發展的必然趨勢。

如果以電腦為例,最初的電腦是非常龐大的大型機,由17,468個電子管、6萬個電阻器、1萬個電容器和6千個開關組成,占地面積170多平方米,重量約30噸; 然后電腦的發展就是不斷地分化:中型機,小型機,服務器,有適合家用的臺式PC,分化出適合專業設計的Macintosh,還有以輕薄為需求,犧牲部分性能的筆記本電腦,直到今天的平板新品類。

每一個發展出來的品類都意味著新品牌的機會,例如早期的Digital,被并購之前呼風喚雨的Compaq,Dell,Mac和iPad。

根據達爾文的學說,自然界有兩種力量在發揮作用:一種是從遠古的祖先慢慢變化至現在的狀態 (生物學家把這個過程定義為進化/anagenesis); 而另一種力量就是分化,在生命的大樹上,新枝條是怎么長出來的?是由老枝條分支出來。新物種是如何誕生的?是由原物種分化而來(生物學家把這稱為分枝進化/cladogenesis)。進化可以讓草莓變成李子般的大小,但不會讓草莓變成李子,只有分枝進化或進化才有可能實現。

達爾文將把第一種力量描述為“物競天擇/natural selection”,物種之間的個體通過競爭而生存并進步。200年前美國成年男性的平均身高只有5尺7寸,而今天的平均身高已經達到5尺9寸,這是進化在起助推的作用。自然界的第二法則是分化,由于環境變化而產生分化,并且隨著時間的推移,物種之間的差異性被放大,產生新的品種。1982年,Compaq向市場推出了第一款可攜帶電腦(portable computer),當時的重量達到18鎊。事實上這款產品就是一臺瘦身的臺式電腦加上了一個拎手,為此很多用戶把它戲稱為“手提行李電腦/luggable”,它一個融合的產品,注定會失敗。現如今,一臺筆記本便攜式電腦(laptop)僅重4-5磅,也不再會借助一個拎手而自詡為便攜(portable)。筆記本電腦真正地是從臺式電腦分化而來的,而且這個分化過程仍然在繼續,有為追求性能而分化出來的游戲筆記本,有為追求輕薄而分化出來的超薄筆記本。如果你身為筆記本電腦廠商的一員,你的直覺會引領你走向相反的方向。

通常你會把顧客當做每一個個體來對待,為此你希望滿足顧客的每一個需求,你不得不選擇妥協,既要囊括所有的功能,也要極致輕薄。換句話說,你把你的產品正好放在市場的正中央,而其實那里并沒有市場。用達爾文的話說就是“自然界青睞極端” ,如果從商業的角度解讀這句話,我們可以得出與之相對應的說法“商業界青睞專業”,絕對不能中庸。Wal-Mart 和Target注重在平民購物領域,而Saks Fifth Avenue,Neiman Marcus和Nordstromz 則是高端百貨領域的佼佼者,相反Sears和JC Penny只好在“中間”市場徘徊。在食品雜貨領域,Wal-Mart在低端市場還是遙遙領先,Whole Foods贏得了高端市場,那再看看位于“中間地帶”的Kroger,果然有大麻煩,去年虧損1億美金,而Whole Foods去年賺了1.37億。

在美國汽車市場,現代、馬自達和起亞在低端市場表現不錯,高端市場由雷克薩斯、奔馳和寶馬把守,不用說你一定知道哪些廠牌在泥潭中深陷不已,就是通用汽車、福特汽車選擇了中庸的價格去迎合市場。在航空領域,西南航空、Jetblue以不提供不必要的機上服務而著稱,高端領域被Netjets和其它公務機服務品牌把持,而傳統的航空公司如同文章一開始所述的,只能申請破產,依靠重組才能緩過勁來。在碳酸飲料領域,可口可樂(150卡路里)和健怡可樂(0卡路里)的成功無人能及,而它們推出了的“中和”品牌C2(75卡路里)遭到了市場的排斥。進化可以使你的企業在日益趨烈的競爭中不落敗,而你必須時刻注意新機會,即從祖先(產品品類)分裂出去創造新的分枝,推出全新的品牌。豐田面對分化的壓力,推出了高端品牌雷克薩斯,成為美國市場銷量第一的豪華車。(責任編輯:融合網)

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